Mens museerne tidligere var selvfølgelige, kulturbærende institutioner i samfundet, er der i dagens samfund, med det evige bombardement af lettilgængelige informationer og muligheder, en helt anderledes konkurrencesituation[8]. Museerne skal legitimere deres berettigelse, være samfundsrelevante og for hele befolkningen[9]. Arkæologien er en af de grene i museumsverdenen, som er under særlig bevågenhed. Det skyldes ikke mindst museumslovens bestemmelser vedrørende "skadevolder betaler-principperne", som gælder ved arkæologiske undersøgelser[10]. Sammen med den høje anlægsaktivitet i den offentlige og private sektor gennem de seneste år og en øget professionalisering af arkæologien har dette medført en overvældende række af arkæologiske undersøgelser. En yderligere konsekvens heraf er, at historierne, om at arkæologien øjensynligt bremser og fordyrer anlægsarbejderne, bliver flere. I mange tilfælde har dette for arkæologien negative budskab fyldt mere i medierne end de mange spændende resultater, som undersøgelserne har frembragt.
Forholdene falder paradoksalt nok sammen med, at undersøgelser har påvist, at befolkningen er interesseret i kulturarven[11], og at beskrivelsen af fødevarer og andre produkters historie, det såkaldte storytelling, fylder til stadighed mere i samfundet[12].
Dette paradoks ønsker Odense Bys Museer at ændre. Kulturarven og herunder arkæologien har et stort, delvist uforløst potentiale som værdi og værdiskaber. Forløsningen af dette potentiale kræver en strategisk indsats, der indebærer, at museerne rækker hånden ud til borgere, bygherrer, planmyndigheder mv. og viser, at vi har en interessant "vare", som kan have en positiv effekt på grundsalg, tilflytning til en kommune osv. Forholdet kan illustreres med et citat af kulturminister Carina Christensen:
"Jeg har hørt, at Ishøj Kommune for nylig bragte en interessant jobannonce. Som det allerførste fortæller annoncen potentielle ansøgere til stillingen som kommunaldirektør om "den flotte fyrstegrav" [en usædvanligt fin jernaldergrav, red.], som Kroppedal Museum fandt sidste år ved en af de lokale skoler. Det er virkelig kulturarv som kommunal branding. Arkæologien – som jo ellers både er besværlig og koster penge – er et aktiv. En ressource. Måske endda en udviklingsmotor." [13]
Odense Bys Museer har derfor udviklet et strategisk projekt kaldet "Kulturarven som værdi – Arkæologi som værdiskaber", der på den ene side skal finde de korrekte veje for at få arkæologien ind i planprocesser, i bygherrers tilrettelæggelse og i branding af områder, forskellige brancheorganisationers tænkning osv., og på den anden side afprøve nye og videreudvikle eksisterende kommunikations- og formidlingstiltag. Bl.a. skal vi turde spørge det omgivende samfund, hvad de kan bruge fra den arkæologiske verden? En tankegang der ligger i tråd med en ny trend inden for museumsverdenen, det såkaldte outreach, hvor museerne åbner sig mod omverdenen og inddrager brugerne i udformningen af udstillinger mv.[14]
I dag foretages langt de fleste arkæologiske undersøgelser forud for anlægsarbejder efter det omtalte "skadevolder betaler-princip". I sin administration af denne type undersøgelser arbejder museet med tre overordnede målsætninger:
Kommunikationsstrategien har overordnet set et eksternt, ikke-musealt og et internt, musealt sigte:
I “Den Eksterne Kommunikationsstrategi” er det centrale budskab, at kulturarven skaber værdier og vækst i stil med f.eks., naturværdier. De eksterne modtagere er f.eks., kommunale planlæggere, erhvervsvirksomheder, lodsejere, kommende boligejere og den almindelige borger. Denne gruppe af modtagere har vidt forskellige tilgange til og interesser i de arkæologiske undersøgelser og kan groft sagt deles i:
Den kommunikative indsats over for den førstnævnte gruppe vil inddrage de kulturhistoriske elementer i planlægningen i langt højere grad, end det kendes i dag. f.eks., kan grønne områder eller legepladser i nye udstykninger spille på de historiske værdier; et husgrundrids kan markeres i landskabet; legepladser kan baseres på de arkæologiske levn, f.eks., vikingens bolig, stenaldermandens ildsted osv. (fig. 25). Brochurer og plancher kan udpege topografiske områder med betydning i en tidligere oldtidsbebyggelse. Standere kan ved anvendelse af den nyeste teknologi, som voicetech[15] og forskellige interaktive elementer, formidle arkæologien on location. Væsentlige arkæologiske fund kan præsenteres i let form i salgsmaterialet og dermed indgå i markedsføringen.
Indsatsen over for den anden eksterne gruppe vil basere sig på en skærpelse af kommunikationen vha. anvendelse af den nyeste teknologi, men i høj grad også ved udvikling af eksisterende såvel som nye formidlingsformer. Et væsentligt element heri kunne være at bygge videre på den trebenede formidlingsstrategi, som Odense Bys Museer anvender, nemlig samspillet mellem formidlingen på museet, på internettet og på lokaliteten[16]. Et fælles mål for de tre formidlingsplatforme er at gøre den arkæologiske undersøgelse og resultaterne heraf mere nærværende for borgerne.
Formidlingen af arkæologien på museet skal i højere grad baseres på skiftende særudstillinger som supplement til de permanente udstillinger. Dermed opnår borgerne en forestilling om, at ikke alle fund bare havner på et støvet magasin.
Formidlingen af arkæologien på internettet, f.eks. Historisk Atlas Syddanmark (historiskatlas.dk), skal udbygges, således at man via geografiske, tematiske og kronologiske indgange på en nem måde kan opnå viden om forskellige emner. Anvendelsen af blogs og live-transmissioner fra undersøgelser, et generelt fokus på aktualitet i de viste emner og ikke mindst skiftende temaer vil være væsentlige elementer i indsatsen. Samtidig skal det være muligt for borgerne at anvende oplysningerne på internettet, når de står på den arkæologiske lokalitet, f.eks. via deres mobiltelefon.
Formidlingen af arkæologien på lokaliteten skal ændres fundamentalt, i forhold til hvad vi kender i dag, og det vil kræve en indsats såvel under som efter udgravningens afslutning:
Under udgravningen skal borgerne kunne sætte sig ind i det i arkæologien iboende element af skattejagt og altid eksisterende håb om, at næste spadestik bringer det sublime fund. Borgerne skal have mulighed for at følge den interessante og systematiske tankegang, som udredningen af et stort arkæologisk datamateriale er. Borgerne skal have mulighed for at se genstandene umiddelbart efter, at de er fremdraget. Borgerne får altså mulighed for at følge, hvordan de arkæologiske levn sammensættes til en historisk fortælling. Alle disse elementer vil kræve en række delvist nye tiltag. Skurvogne, containere, minibusser eller campingvogne vil i den forbindelse udgøre væsentlige udstillings- og formidlingslokaler på lokaliteten og vil kunne flyttes fra udgravning til udgravning.
Efter udgravningernes afslutning vil de arkæologiske levn som bekendt være fjernet og ikke synlige. For at fastholde bevidstheden om kulturarven på stedet vil det derfor være nødvendigt med forskellige visualiseringer. En indsats i planlægningsfasen for at bevare topografiske fikspunkter, oprette forskellige modeller, husgrundrids e.l. vil her kunne give modtageren fine muligheder for at skabe sig et billede af, hvad der har ligget på stedet. Disse elementer skal som nævnt kobles sammen med illustrative plancher, mobilguider mv.
I “Den Interne Kommunikationsstrategi” anvendes erfaringerne fra projektet i en national udvikling. Det vil fordre et nært samarbejde med Kulturarvsstyrelsen og relevante museer, ligesom internationale erfaringer og sparringspartnere skal inddrages. For at fremme udviklingen skal der skabes netværk med henblik på erfaringsudveksling, og der skal, meget gerne i samarbejde med Organisationen Danske Museer, udvikles forskellige efteruddannelsestilbud. Erfaringerne vil blive samlet i en slutrapport med metodedrøftelser, brugerundersøgelser, opsummering af hidtidige resultater og en indstilling til fremtidige tiltag.
Arbejdet med at fastlægge kommunikations- og formidlingsstrategier i projekt "Kulturarv som værdi – Arkæologi som værdiskaber" sker via flere konkrete tiltag; i det følgende gennemgås de væsentligste.
Et væsentligt grundlag for fastlæggelse af kommunikationsstrategien er viden om målgruppernes behov. Derfor har det været vigtigt for Odense Bys Museer at indlede dialoger med projektets primære eksterne målgrupper, der udgøres af bygherrer, såvel private som kommunale, og erhvervsliv. Dette er en tydelig markering af de nævnte forhold om, at projektet i sin grundtanke er præget af idéer om brugerdreven innovation og outreach.
Via research og dialog med vore målgrupper udfærdiges en såkaldt drejebog. Drejebogen er et styringselement, der indeholder forslag til, hvordan kontakt mellem museer og bygherrer opnås, hvem det er relevant at indlede kontakt med, og hvornår der skal "sættes ind", for at både museer og bygherrer får det optimale ud af de resultater, der kan udledes af de arkæologiske udgravninger. Ved hjælp af drejebogen skabes et godt grundlag for dannelse af nye samarbejdsrelationer mellem museer og bygherrer.
Idéer til hvad vores målgrupper kan bruge resultaterne af arkæologiske undersøgelser til, er foreløbigt beskrevet i et såkaldt produktark. En stor del af de tilbud, repræsentanter for målgrupperne præsenteres for, tager udgangspunkt i forskellige formidlingstiltag som beskrevet ovenfor. Vi forsøger at skabe meget konkrete tilbud, som bygherrer og erhvervsliv kan anvende i forbindelse med markedsføring og branding af deres produkter og virksomheder. Vi tilbyder eksempelvis grundsalgspjecer om arkæologien i lokalområdet. Pjecerne kan benyttes af bygherrer ved salgsfremstød, kan vedlægges en bygherres salgsmateriale og eventuelt kombineres med en rundvisning på pladsen ved et salgsarrangement. I grundsalgspjecerne fortælles historien om, hvad arkæologerne har fundet på præcis det sted, hvor bygherren gerne vil sælge grunde. På den måde får bygherren en positiv fortælling om lige netop sine grunde, der via historien om de forhistoriske menneskers færden på stedet får en identitet og skiller sig ud fra grundene på den anden side af vejen, hvor arkæologerne ikke fandt noget. Rent konkret har vi afprøvet effekten af grundsalgspjecer og rundvisninger ved salgsarrangementer i forbindelse med salg af grunde i "Krybilyparken" i Brylle samt ved salg af grunde i "Toftelunde" ved Skrillinge. Tilbagemeldingerne på forsøget er begge steder yderst positive.
Bygherrer tilbydes ligeledes on location-formidling af de arkæologiske udgravninger, mens de pågår, samt øget pressekontakt, hvor samarbejdet mellem bygherre og arkæologer fremhæves og kan bruges af bygherre i en promovering af udstykkede grunde og egen virksomhed. Ud over at tilbuddene præsenteres ved dialogmøder med repræsentanter for målgrupperne, er der på museets hjemmeside, museum.odense.dk, oprettet en side for bygherrer. Her kan man nemt få oplysninger om, hvorledes resultaterne af den rekvirerede udgravning kan anvendes som en strategisk ressource. Siden kaldes "Din gevinst".
Der er endvidere indledt samarbejder med forskellige afdelinger i Odense Kommune om iscenesættelse af arkæologiske kulturspor som værdiskabende ressource for kommunen og borgerne. Således vil der fremadrettet blive arbejdet på, at Plankontoret ved Odense Kommune får de rette informationer i rette tid, således at de skjulte kulturspor efter forhistoriens mennesker kan synliggøres og anvendes i skabelsen af identiteter i nyanlagte boligområder og byrum. Dette gøres som nævnt ved at fastholde den forhistoriske identitet i et område, f.eks., via tematiserede vej navne, anlæggelse af legepladser med forhistorisk tema og rekonstruktion af eksempelvis gravhøje. Der arbejdes sågar på at finde muligheder for, at arkæologisk erkendte spor på sigt kan bruges som linjer for den fysiske planlægning af nyudstykkede områder. En parallel til dette ses blandt andet i tegnestuen Entasis’ arbejde med at skabe byrum med historisk identitet på den gamle Carlsberg-grund. Entasis anvender her de gamle kældre under Carlsberg som defineringslinjer for den nye bebyggelse på grunden[17].
Det har vist sig, at de tilbud, vi præsenterer via produktarket, og de resultater, vi mener vores målgrupper kan få ud af en mere aktiv anvendelse af de arkæologiske undersøgelser, rammer plet. Men ikke nok med, at de tilbud, vi har udfærdiget, bliver taget vel imod; vores målgrupperepræsentanter har også selv mange idéer og forslag til, hvordan de kan anvende kulturarven i samarbejde med Odense Bys Museer. Allerede i skrivende stund er visse af produkterne således i brug hos forskellige samarbejdspartnere, som melder positivt tilbage om den effekt, brugen af arkæologi som strategisk ressource har for deres virksomhed eller kommune.
Endelig er en lang række formidlingstiltag, der skal bringe arkæologi og kulturarv ud i samfundet, hvor folk færdes, i støbeskeen.
For at kunne udpege nutidige tendenser og fremtidige fokuspunkter for formidling på de danske museer er der i løbet af projektet udfærdiget et notat, der beskriver det aktuelle fokus inden for museernes kulturformidling. Notatet retter sig direkte mod kulturarvsformidlere og er tænkt som et inspirationsredskab. Samtidig kan det også læses som et mere generelt indspark med forslag til, hvad det kan være vigtigt at have i tankerne, når man formidler menneskers kulturarv. Det påvises i notatet, at der på museerne er masser af nye tiltag indenfor børne-/ungeformidling, mens en mere traditionel formidlingsform anvendes til voksne museumsbrugere. Samtidig er der tilsyneladende et ganske uudnyttet formidlingspotentiale til, for mange museer uerkendte, målgrupper som bygherrer og erhvervsliv. Næste trin i formidlingsraketten er derfor, at museerne sætter dagsordenen og ser bygherrer og erhvervsliv som en væsentlig målgruppe. Der venter altså en opgave med at udbrede tankerne bag projektet og at iklæde museer med arkæologiske ansvarsområder de nødvendige forudsætninger for at gøre brug af resultater og produkter udviklet i projektregi. Dette forsøges gjort ved hjælp af flere tiltag:
Da projektets formål i høj grad er at skabe positivt spin om arkæologi og at iscenesætte denne som en brugbar samfundsressource, er det selvsagt vigtigt, at ikke blot Odense Bys Museer er en aktiv spiller på den museale bane. Derfor er der knyttet en museal referencegruppe til projektet, som består af repræsentanter fra Svendborg Museum, Østfyns Museer samt Museum Sønderjylland. Referencegruppen har bidraget til en foreløbig kortlægning af, hvilke ressourcer, ønsker og behov de danske museer har til udfærdigelsen af en kommunikationsstrategi til iscenesættelse af arkæologi og kulturarv som en samfundsressource. Samtidig har repræsentanterne fra de tre museer hjulpet til at udbrede tankerne bag projektet til deres egne samarbejdspartnere. Herved finder tankerne bag projektet allerede nu grobund i langt bredere kredse end de fynske. Fremadrettet udbredes referencegruppen til at dække museale parter fra hele landet, således at kulturarv sættes i spil som en samfundsressource på nationalt plan.
Der arbejdes på at kunne udbyde efteruddannelseskurser for kulturarvsforvaltere. Kurserne vil fokusere på iscenesættelse af kulturarv som en strategisk og samfundsmæssig ressource og vil indebære undervisning i kommunikation, markedsføring og branding. Desuden vil det være relevant at udvikle kurser, der sætter erfaringsbaseret fokus på brug af outreach og læringsprocesser. Kurserne vil blive udbudt i samarbejde med Organisationen Danske Museer og er i skrivende stund under udvikling.
Der er den 22. september 2009 afholdt et seminar med omdrejningspunkt i problematikkerne beskrevet i denne artikel: hvorledes kan museerne indgå i anderledes relationer, tænke strategisk vedrørende kommunikation, aktivt påvirke den samfundsmæssige dagsorden samt proaktivt formidle, brande og markedsføre kulturarven? Seminaret havde en meget bred tilslutning, og således deltog 110 personer fra museer, kommuner og universiteter. Det er endvidere tanken, at erfaringsgrundlaget fra projektet fremadrettet skal vidensdeles via dialog- og fyraftensmøder, seminarer, konferencer osv.
Sluttelig er det vores håb, at Kulturarvsstyrelsen, som er hovedsponsor for projektet, også fremadrettet vil fungere som aktiv samarbejdspartner i udbredelsen af tankerne bag projekt "Kulturarv som værdi – Arkæologi som værdiskaber".
I det indledende arbejde med projektet er der etableret et godt grundlag for det videre arbejde med formuleringen af en kommunikationsstrategi, der letter samarbejdet mellem museer og planmyndigheder, bygherrer og erhvervsliv. Perspektiverne er overvældende gode. Således mødes vi alle steder med positiv feedback, og på baggrund af samtaler med repræsentanter for de udvalgte målgrupper samt sparring med såvel interne som eksterne parter står det klart, at museerne med en proaktiv kommunikations- og formidlingsstrategi kan synliggøre arkæologiens værdi i samfundet og gøre arkæologi og kulturarv til en væsentlig samfundsmæssig ressource. Målsætningen er derfor at få udbredt kommunikationsstrategien til andre målgrupper, således at god og målrettet formidling med mennesket og den gode fortælling i centrum bliver et vigtigt element i optimeringen af arkæologiens og kulturarvens position og brugbarhed i nutidens samfund.
