Regeringen har nedsat seks vækstteams, som skal komme med forslag til, hvorledes Danmark kan øge sin indtjening. Et af disse teams handler om turisme. Med turisme menes gæster fra andre lande, som lægger penge i Danmark, altså både erhvervs-, ferie- og kulturturisme.
Vækstteamet fremlagde i juni 2013 sine anbefalinger i en rapport. Af denne fremgår det, at Danmark trods stadigt stigende udvikling i turismen på verdensplan står dårligt i forhold til sammenlignelige lande, og at vi årligt taber markedsandele. Udviklingen er dog skæv, idet de primære tab er fra Tyskland og andre nærmarkeder, der primært søger til de danske kyster, medens tallet for byturister fra de nye markeder som Kina, Rusland, Brasilien og Australien er i stigning. Antalsmæssigt kan sidstnævnte ikke opveje tabet fra vore nabolande.
I det følgende fremsættes en række forslag til indsatser, som Odense bør sætte i værk for at sikre en positiv udvikling på turistområdet. Forslagene kan ses som led i ovennævnte vækstteams anbefalinger for ferie- og kulturturisme.
Turistudviklingen i Odense er i disse år vigende målt på overnatningstal på hoteller og campingpladser. Her skal man dog bemærke, at byen tiltrækker endagsbesøg fra kystområderne (både Fyn og Jylland) og fra København. Omfanget heraf er svært at kortlægge eksakt.
Odenses største attraktion, Odense Zoo, har mellem 300.000 og 400.000 besøgende. Man skal dog bemærke, at op mod 90 % heraf kommer fra nærområdet defineret som Odense, Fyn og Trekantsområdet. Lignende tal kan hentes for Den Fynske Landsby, der har et besøgstal på godt 100.000. Kun 17 % heraf er udlændinge; halvdelen er fra Odense og Fyn, mens godt 30 % er besøg fra Jylland og Sjælland. Den Fynske Landsby trækker især mange gæster fra Jylland. For H.C. Andersens Hus med knap 100.000 besøg er situationen helt anderledes. Op mod 70 % af alle gæster er udlændinge. Kun 10 % af besøgene kommer fra Fyn, mens de resterende godt 20 % er fra resten af landet. Af disse dominerer besøg fra Hovedstaden og Sjælland. H.C. Andersens Hus er således at regne for en ”by-kulturturist”-attraktion på linje med de store seværdigheder i København, og faktisk kan ingen andre danske museer måle sig med så stor en andel af udenlandske besøg.
H.C. Andersens navn er kendt verden over, og ikke mindst i en række af de nye vækstlande som Kina, Sydkorea og Rusland står han stærkt. Med et så kendt ”brand” har Odense en række muligheder for at forøge tiltrækningen af kulturturister, som søger mod seværdige highlights. Trods økonomisk krise er turistmængden verden over i vækst, og kineserne har netop indtaget førerpositionen som det mest rejsende folkefærd. En stor del af kineserne rejser til nærområder i Asien, men antallet af oversøiske rejser stiger betydeligt.
En stor del af de nye turister fra Kina, den øvrige del af Asien, fra Rusland og så småt fra Brasilien søger mod de store internationalt kendte seværdigheder. Således er det for kinesiske turister væsentligt at besøge ”must see”-steder, og de har som rejsende kun få dage til hver lokalitet. Størstedelen af de nye turister søger således ikke – i hvert fald ikke i første omgang – mod afslappende sommerhusferie eller individuel aktivitetsferie. Målene er at se storbyer som Paris, New York og London og besøge alle de kendte monumenter som Louvre, Versailles, Times Square, MoMA, British Museum og Tate Gallery – eller at besøge verdenskendte byer som Salzburg med Mozart, Pisa med det skæve tårn og Rom med Trevifontænen og alle de andre monumenter.
Odense kan gøre sig endnu mere kendt, hvis vi på verdensplan sikrer, at H.C. Andersens navn knyttes til byen og ikke blot til Danmark. Salzburg er et godt eksempel på, hvorledes byen grundet sit bysbarn er kendt verden over. Selv i Kina er kendskabet til Salzburg stort. Verden er fyldt med byer på omkr. 200.000 indbyggere, og deres navne er totalt ukendte blandt en bredere befolkning.
I kraft af H.C. Andersen har Odense mulighed for at placere sig på verdenskortet langt stærkere end i dag.
En sådan mulighed kræver som udgangspunkt to ting. For det første at vi tør og vil indgå i en meget markant markedsføring af koblingen mellem H.C. Andersen og Odense, og for det andet at vi ”pakker” de ting, vi har, og sikrer en udvikling heraf over en kortere årrække.
Det første – markedsføringen – kræver en meget målrettet indsats i tæt samspil med Visit Denmark, som forestår Danmarks internationale markedsføring. Odense bør straks tage ”ejerskabet” til H.C. Andersen til sig, som direktør Christian Have fra Have Kommunikation foreslog forleden på TV2 Fyn. Og dette skal ske, inden andre tager over. Om kort tid fremlægger regeringen sin handlingsplan for turisme og oplevelsesøkonomi. Planen er endnu ikke offentliggjort, men der røbes næppe for meget ved at antyde, at H.C. Andersen vil komme til at spille en rolle, og at et markedsføringsmæssigt samspil mellem konkrete aktører og den nationale turismeorganisation vil være afgørende for synligheden. Altså – hvis Odense vil spille kortet med hensyn til koblingen mellem Odense og H.C. Andersen, skal det ske nu og meget markant. Det kræver markedsføringsmidler og indsats. Til orientering kan nævnes, at Wonderful Copenhagen har meget fokus på de nye markeder og har en strategi om, at antallet af kinesiske overnatninger inden for få år skal stige fra 100.000 til 500.000 årligt. København er det eneste sted, hvor Danmark oplever turistvækst, mens Vestkystturismen konstant falder. Det er vigtigt her også at påpege forskellen i døgnforbruget mellem en tysk turist, der tegner sig for hovedparten af kystturismen, og en kinesisk turist, som alene besøger storbyer. Førstnævntes ligger på 250 kr., medens sidstnævntes er på 1.650 kr. By- og kulturturister har generelt et langt højere døgnforbrug end kystturister på campingpladser og i lejede sommerhuse.
Den anden ting, Odense skal satse på for at opnå og fastholde betydeligt flere udenlandske turister, er udvikling af en særlig H.C. Andersen-pakke. Det er meget vigtigt, at der er overensstemmelse mellem markedsføring og den faktiske oplevelse, som turisterne kan få. Set i forhold til andre velkendte, men mindre byer har Odense allerede nu flere ting at byde på. Sammenlignet med Salzburg kan Odense godt være H.C. Andersens Hus og flere andre attraktioner bekendt. Det kræver blot, at man ”pakker” tilbuddene og gør dem synlige, så gæsten får et klart blik for, hvad og hvor vedkommende kan opleve H.C. Andersen, herunder hvor er ”must see”-stederne. I det nordiske samarbejdsprojekt Chinavia (København, Stockholm, Göteborg m.fl.) blev der i sommeren 2012 foretaget interviews med kinesiske turister, der var på vej hjem med fly fra Kastrup Lufthavn. Resultaterne heraf viste, at de fleste kinesere efterlyser H.C. Andersen. De kan ikke finde noget om ham i København, bortset fra Den Lille Havfrue. Det vil for Odense derfor være oplagt at indgå et samarbejde med Wonderful Copenhagen med henblik på at sikre, at alle turister er bekendt med muligheden for inden for 5 kvarter fra København at komme til H.C. Andersens Odense. Med Wonderful Copenhagens strategiske målsætning om femdobling af den kinesiske turiststrøm inden for få år vil Odense have et stort potentiale, hvis vi udnytter det.
En samlet H.C. Andersen-pakke, der kan forøge turismen i Odense på kort og længere sigt, kan omfatte følgende elementer:
Udbygning og forbedring af formidlingen af H.C. Andersens eventyr og liv i forbindelse med H.C. Andersens Hus og Børnekulturhuset Fyrtøjet. En oplagt mulighed er til stede i forbindelse med omdannelsen af Odenses bymidte. Målet er at opføre et Eventyrhus, der skal byde velkommen til H.C. Andersens univers og fra eventyret føre den besøgende ind i Andersens eget livseventyr og i hans kreative verden. Arbejdet med planerne herfor er iværksat med den igangværende forestående idé- og arkitektkonkurrence for et eventyrhus og en omgivende magisk have. Realdania har bevilget Odense Bys Museer 4,5 mio. kr. til den dobbelte konkurrence, hvor første del blev udskrevet i efteråret 2013. Selve projektkonkurrencen udskrives i efteråret i 2014. Det anslås, at der vil blive tale om et byggeri på ca. 3.500 m2, som vil fordoble arealet for H.C. Andersens Hus/Børnekulturhuset Fyrtøjet. Anslået byggesum er 200 mio. kr. Den væsentligste del af finansieringen påregnes at komme via fondsmidler, mens driften skal sikres gennem et forøget besøgstal i det samlede HCA-kompleks på 200.000-300.000 gæster. Eventyrhuset skal have en markant og flot arkitektonisk udformning, så huset kan blive et ikon for Odense og H.C. Andersen. Huset og den omgivende åbne magiske have skal sammen med det lille gule hus (HCA’s fødehjem) udgøre ”must see”-stederne og byde på gode foto-opportunities. Fotografering er meget væsentlig for turister fra de nye vækstlande. En realisering af projektet kan tidligst være klar i 2018.
I H.C. Andersens Fodspor – en gåtur rundt i byen, hvor man følger Andersens malede eller metalstøbte fodspor udført efter hans egne støvler, størrelse 46! Der er tale om en rute på 2,4 km, som bringer den besøgende forbi nogle af Andersens kendte lokaliteter som barndomshjemmet i Munkemøllestræde, vaskepladsen ved åen og Odense Slot. Turen vil foruden væsentlige steder i H.C. Andersens barndomsby også give en introduktion til det moderne Odense. Til ruten skal høre en trykt folder på 9-11 sprog samt QR-koder ved udvalgte lokaliteter. Erfaringer fra andre byer med meget synlige ruter viser, at de er meget populære blandt turister. Kan man supplere ruten på udvalgte steder med karakterer fra Andersens eventyrunivers, vil den få en ekstra dimension. Der vil være tale om en tur, hvor turisten kan ”springe på og af”, alt efter hvor lang tid vedkommende vil følge den eller stoppe for at shoppe eller gå på restaurant. Turen skal have link til Aafarten, hvor en ny eventyrverden åbner sig.
Odense Aafart. Et vigtigt oplevelseselement vil være en tur med Aafarten op ad Odense Å. Her opleves byen og landskabet, og man fragtes til nogle af Odenses mest kvalitative seværdigheder i byens sydlige del. Det er væsentligt at få Aafarten spillet ind i den internationale markedsføring. En god oplevelse efter at have været på fodtur med H.C. Andersen i den gamle bykerne. Odense Å er et stærkt seværdighedskort, som bør styrkes mest muligt. Desværre går turen ikke længere end til Erik Bøghs Sti. Måske skulle det undersøges endnu en gang, om man kunne udvide sejladsen til Den Fynske Landsby? Desværre er det valgt at gøre åen til et særligt naturbeskyttet område, også den del som løber gennem byen. I andre byer har man meget stor glæde af at kunne udnytte å, kanal eller havn som del af den direkte oplevelse i byens rum. Det burde være muligt at forene natursynet med en større, i bymæssig sammenhæng, brug af åen. Aarhus har eksempelvis fået megen glæde af den frilagte å, som løber gennem byen.
Odense Zoo har udviklet en vision om at blive den mest eventyrlige zoologiske have i verden. Det vil være et væsentligt udviklingselement for H.C. Andersen-pakken, at Odense Zoo realiserer visionen og dermed giver Andersen-oplevelsen en ekstra dimension, som forventeligt vil tiltrække turister fra udlandet. Afgørende for Odenses H.C. Andersen-pakke er, at den er sammenhængende og kan markedsføres samlet, men således at der er forskellige tilbud typemæssigt og oplevelsesmæssigt og med mulighed for at vælge til og fra. Der bør udvikles et særligt ”HCA-klippekort”, hvor man kan købe mere eller mindre adgang til de forskellige seværdigheder og transportmidler. Uagtet forskelligt ejerforhold mellem offentlige, selvejende og private institutioner/virksomheder bør et sådant samarbejde være muligt.
En udviklingsmulighed ligger i et samarbejde med DSB Jernbanemuseet. Den nye direktør har vist interesse for at deltage i et sådant samarbejde, bl.a. med undersøgelse af muligheden for at køre med veterantog mellem Odense Station og Fruens Bøge Station. Sidstnævnte er en flot velbevaret og fredet station, som Jernbanemuseet har mulighed for at overtage. Stationen vil kunne blive en attraktion for turister, der dermed ankommer til Odenses smukke udflugtsområde med Skovsøen, Engen, Hunderup Skov, Den Fynske Landsby m.m. Muligheden for veterantogskørsel kan formentlig komme i spil som konsekvens af nedlæggelsen af Dalum Papirfabrik. Et veterantog kan måske få holdemulighed på dette spor og dermed undgå konflikt med togdriften på Odense-Svendborg-banen. Tidligere var der planer om opførelse af Fangel Station på en del af Dalum Papirfabriks grund. Dette forslag bør droppes til fordel for brug af Fruens Bøge Station, som er meget fin og har mange kvaliteter. Fra Fruens Bøge Station – og fra Aafartens stop ved Bøghs Sti – kan turisten gå videre til et nyt område, som beskrives i næste punkt.
På et større eller mindre areal på Dalum Papirfabriks grund – tæt ved åen – kan der skabes fysiske rammer for en attraktiv H.C. Andersen-park baseret på leg, indlevelse, kreativitet og selvudfoldelse i Andersens univers. Inspiration hertil kan komme fra bl.a. Vimmerby i Sverige og andre visuelt baserede parker. Arealets størrelse og beliggenhed gør, at man kan udbygge attraktionen i en takt, som modsvarer finansieringsmulighederne og turisttilstrømningen. Mulighederne for at skabe en ejerkonstruktion, hvor byen indgår enten i opbygningen eller i en given periode, kan også undersøges. Fra dette ”HCA-land” skal der være direkte adgang via tunnel under Odense-Svendborg-banen til Den Fynske Landsby. Den Fynske Landsby er med sine autentiske gårde og huse fra Andersens tid en flot fortælleramme om den tid og det miljø, som er Andersens scene for mange af eventyrene, f.eks. ”Den Grimme Ælling”, ”Store Klaus og Lille Klaus”, ”Hvad Fatter Gør” m.fl. I Den Fynske Landsby er der allerede om sommeren H.C. Andersen Festspillene, og der spilles HCA-eventyr i dramatisk form i de nuværende gårdmiljøer. Odense Bys Museer markedsfører Den Fynske Landsby med titlen En landsby fra H.C. Andersens tid. Inspirationen hertil kommer fra H.C. Andersen Parken i Funabashi i Japan, hvor man har bygget dele af Den Fynske Landsby som en smuk og kvalitativ ramme for parkens fokus på læring, kreativitet og æstetik. Ved at udnytte sammenhængen mellem en H.C. Andersen-park på den ene side af jernbanen og frilandsmuseet Den Fynske Landsby på den anden side kan man skabe en unik Andersen-oplevelse, der har respekt for såvel eventyrets univers og for den autentiske kulturhistorie bevaret i Den Fynske Landsby.
Endelig skal selvfølgelig H.C. Andersen Festivalen, der blev gennemført for første gang i august 2013, nævnes. Hvis det lykkes at få skabt en tilbagevendende begivenhed med kvalitet, vil den givet være et godt trækplaster også uden for landets grænser, måske specielt i forhold til nærområde-turister fra Sverige, Norge, Tyskland og Holland. Andersen Literature Award m.m. skal gerne blive en bestanddel heraf.
I ovenstående forslag indgår ikke en stor Tivoli-, Disney- eller Universal Studios-præget oplevelsespark. I starten af 1990’erne undersøgte Tivoli International mulighederne herfor med placering på et område ved Hollufgård. Alle undersøgelser dengang, herunder indhentede erfaringer fra udlandet, viste, at en sådan park ville kræve urealistisk store investeringer i forhold til forventet kundegrundlag og turisttilstrømning. Erfaringer fra de store oplevelsesparker er, at etableringsomkostningerne er enormt store, og der skal kontinuerligt investeres i nyudvikling for at fastholde et tilstrækkeligt besøgstal. Det må også vurderes som mindre realistisk, at en forlystelsespark af den type vil kunne tiltrække et tilstrækkeligt antal udenlandske turister. Legoland i Billund lykkedes grundet en stor virksomheds mulighed for over en lang årrække at bruge parken som showroom for egne produkter. LEGO A/S dækkede i mange år underskud og støttede nyudviklingen. Legolands nuværende direktør har for nylig til en avis udtalt, at parken næppe var blevet placeret ved Billund, hvis den skulle have været skabt i dag. Oplevelsesparken Universe kan også kun drives med løbende tilskud fra virksomheden Danfoss. Erfaringer fra bl.a. Holland viser, at der skal være en betydelig millionbefolkning inden for 50-100 km’s radius for at sikre et tilstrækkeligt kundegrundlag. Forlystelsesparker af den type tiltrækker kun i begrænset omfang udenlandske turister og er dermed i vid udstrækning baseret på nærområde- og indenlandsk turisme. Som bekendt tiltrækkes ikke så mange danskere umiddelbart af H.C. Andersen.
I den danske presse har der gennem det seneste års tid flere gange været omtalt en rig kineser, som vil anlægge en H.C. Andersen-park i Danmark. Trods flere udmeldinger om det ukorrekte heri har dele af den danske presse fastholdt denne historie. Reelt er der tale om firmaet Zhongkun Group, som er lokaliseret med hovedkontor i Beijing. Ejeren af firmaet, Huang Nubo, har flere gange været omtalt som den person, der ønsker at købe et stort jordareal på Island. Zhongkun Group anlægger ikke forlystelsesparker, men opfører derimod 5-stjernede resort-områder til glæde for meget velhavende kinesiske turister. Firmaets målsætning er at gøre det muligt for dets gæster at opleve nogle af verdens bedste historiske steder og flotteste naturområder og skabe mulighed for personlig sportsudfoldelse i eller nær disse resorts. Som eksempel herpå kan nævnes firmaets opkøb af en stor ranch i Tennessee i USA nær Great Smoky Mountains National Park. Her vil man opføre en række højkvalitetshuse i et resort, hvor gæsterne kan bo, spise på gode restauranter, dyrke golf og anden motion og ikke mindst drage på hiking op i nationalparkens bjerge og nyde det smukke landskab og roen! Overvejelserne hos firmaet med hensyn til Odense er således, hvorvidt der kan opbygges et resort i eller nær Odense med henblik på, at kinesere kan komme og besøge H.C. Andersens land og natur. Under et besøg var repræsentanter fra Zhongkun Group meget optaget af både H.C. Andersen-kvarteret og ikke mindst af Den Fynske Landsby med dens mange autentiske huse og gårde fra Andersens tid. Sortebro Kro og dens kvalitet blev også meget positivt noteret.
Realiseringen af ovenstående konkrete forslag 1-7 til en for turister sammenhængende oplevelse af H.C. Andersens Odense vil være et utroligt stærkt turistmæssigt kort, som både tilgodeser en markant H.C. Andersen-oplevelse, en anderledes oplevelse af Andersens by og vil kunne realiseres inden for en kortere årrække. Eventyrhuset, veterantogskørsel, eventuel udvidet Aafart og ikke mindst en H.C. Andersen-oplevelses- og ”hands on”-park på Dalum Papirfabriks område vil naturligvis tage nogle år at realisere, men de øvrige elementer og ikke mindst den markante internationale markedsføring kan sættes i gang nu. Og det haster, hvis Odense vil udnytte de nye turistmarkeder i Asien, Rusland og Sydamerika.
Ovennævnte tekst blev formuleret i forsommeren 2013 som led i debatten om, hvorledes Odense kan øge sin satsning på H.C. Andersen med et turistmæssigt sigte. Det er glædeligt i skrivende stund – juledagene 2013 – at kunne konstatere, at flere af elementerne er kommet i spil. Den 29. november afsluttedes den internationale idékonkurrence om Eventyrhus og magisk have. I hundredvis af firmaer fra alle dele af verden har indsendt forslag, og i april 2014 forventes det, at dommerkomitéen kan præsentere vinderen eller vinderne samtidig med en udstilling, der viser, hvorledes man i USA, Holland, Spanien, Italien, Iran, Australien, Rusland, Kina, Japan og mange flere lande forestiller sig, at H.C. Andersen skal formidles for verdens befolkning i Odense. En analyse af mulighederne for at skabe en H.C. Andersen-park blev efter bestilling af Odenses borgmester foretaget af Oxford Research. I september 2013 kunne resultatet præsenteres, og konklusionen er, at en egentlig H.C. Andersen-forlystelsespark ikke er realistisk at skabe. Derimod peger analysen på, at et stort og markant H.C. Andersen Eventyrhus er det helt rigtige at satse på. Det glæder naturligvis Odense Bys Museer at få denne markante opbakning til den idé, som lanceredes i 2011, og som netop nu er i god gænge udviklingsmæssigt.
I H.C. Andersens Fodspor er også kommet et skridt nærmere realisering med en bevilling på 450.000 kr. fra Region Syddanmark besluttet på regionsrådets sidste ordinære møde i december 2013. Ligeledes i december vedtog Odense Byråd en ny vækstplan, hvori afsættes 5 mio. kr. årligt til markedsføring og udvikling af H.C. Andersen-området. Og endelig er Kina-alliancen – et samarbejde mellem flere fynske turistaktører – kommet godt i gang med markedsføringen af Odense og Fyn i Kina, naturligvis med H.C. Andersen som det fælles brand. Der er således opbakning til H.C. Andersen-satsningen, og forhåbentlig vil den fortsætte med endnu mere styrke i de næste år. Nu venter vi spændt på lanceringen af regeringens handlingsplan for turisme og oplevelsesøkonomi. Det vil være væsentligt for Odense, at også den danske stat støtter op om den internationale markedsføring af H.C. Andersen.
