Årligt besøges det statsanerkendte museum Odense Bys Museer af mellem 350.000 og 400.000 gæster. Dermed indtager museet en plads blandt de ti mest besøgte museer i Danmark. I top ligger Nationalmuseet med ca. 1,7 mio. besøgende efterfulgt af kunstmuseet ARoS med ca. 650.000 gæster. ARoS indregner dog gæster, som alene besøger forhalsområdet.
En stor del af gæsterne på Odenses museer kommer naturligt nok fra nærområdet, altså Odense og det øvrige Fyn. H.C. Andersens Hus har dog fra dets åbning i 1908 tiltrukket gæster fra alle dele af Danmark og også uden landske gæster. Op gennem 1950’erne og 1960’erne steg besøgstallet i det lille gule hus i Hans Jensens Stræde markant, og gæsterne kom længere og længere væk fra. Ikke mindst blev amerikanere, der enten kom for at besøge forfædrenes land eller var på rundrejse i Europa, en betydelig turistgruppe.
Desværre findes der ingen konkrete oplysninger om, hvorfra gæsterne i H.C. Andersens Hus eller i de øvrige af byens museer kom. Først i 2012 iværksattes i H.C. Andersens Hus en registrering af de besøgendes hjemland eller hjemegn i Danmark. Nye elektroniske kassesystemer gav mulighed for at indtaste disse oplysninger samtidig med køb af billet. I de følgende år indførtes lignende registreringer på de øvrige museer. Vi kan derfor nu analysere udviklingstræk i museernes besøgssammensætning. Data herom er en uvurderlig hjælp til både at tilrettelægge markedsføringsinitiativer og tilpasse modtagelse, udstillinger og formidling til de forskellige gæster.
I det følgende skal der gives nogle eksempler på den indhentede viden, ikke alene for H.C. Andersens Hus, men også for Den Fynske Landsby, Møntergården og H.C. Andersens Barndomshjem. Der er alene tale om nogle overordnede træk og tendenser, idet datamaterialet giver mulighed for en langt større detaljeringsgrad, som f.eks. hvilke ugedage og tidspunkter på dagen der er mest populære. Eksemplerne præges af, at Odense Bys Museer i disse år – som Odense generelt – er i gang med en stor transformation. I 2017 måtte Carl Nielsen Museet tømmes for i en periode at huse det midlertidige H.C. Andersen-museum. Det gamle Andersen-museum lukkede med udgangen af oktober 2017, og det samme gjaldt Børnekulturhuset Fyrtøjet. Begge bygninger er i skrivende stund revet ned, og grundstøbningen er i gang til det ny H.C. Andersens Hus, der forventes indviet i foråret 2021. Børnekulturhuset Fyrtøjet har fundet midlertidig placering på Møntergården. Samtidig har Møntergården fået tilført nye elementer. Først den nye udstillingsbygning, der stod klar i 2013, og siden er Børnemuseet og Histotoriet kommet til. Fra efteråret 2019 vil den mediehistoriske formidling blive en del af Møntergården. Dette sker ved, at Mediemuseet, der hidtil har været lokaliseret på Brandts, flyttes for at give plads til en markant udvidelse af kunsttilbuddet i Odense. Først i 2021 er Odense Bys Museers udstillingssteder fuldt på plads igen og forhåbentlig i en indbydende og flot form med afsæt i den kerneformidling, som hvert sted skal give. Det gælder naturligvis det ny H.C. Andersens Hus, men også Carl Nielsen Museet med nye udstillinger, hvor såvel komponistens eget liv som hans musikalske værker formidles på en spændende måde. Allerede i 2019 vil Carl Nielsens Barndomshjem i Nr. Lyndelse blive åbnet i en ny form med fokus på det oprindelige barndomshjem og fortællingen om Nielsens fynske rødder. Møntergården med dens mange flotte bygninger, gårdrum og stræde vil i de kommende år blive åbnet endnu mere op og fungere som en oase for byens borgere og gæster. Nye elementer i formidlingen vil komme til i de kommende år. Den Fynske Landsby skal også undergå nogle forandringer, som forhåbentlig vil gøre stedet endnu mere attraktivt og tiltrække langt flere gæster fra nær og fjern. En særlig branding af Landsbyens værdier med fokus på det særligt fynske og på temaet ‘En landsby fra H.C. Andersens tid’ vil blive rullet ud. I Landsbyen gøres i de næste par år en ekstra indsats på vedligeholdelsesområdet, herunder istandsættelse af den stråtækte vindmølle. Hertil kommer nye udstillinger om f.eks. ting og sager fra H.C. Andersens eventyr og dramatiserede eventyr og historier opført med de gamle bygninger som autentisk ramme.
H.C. Andersens Hus har i de seneste år oplevet en årlig vækst i besøgstal. Denne vækst kommer primært fra flere udenlandske gæster, hvilket gør, at den procentvise fordeling mellem danske og udenlandske har rykket sig markant, se diagrammet i fig. 1. Næsten 70 % af de besøgende i H.C. Andersen-museet er nu fra andre lande.[1]
Alle besøgende bliver spurgt om, hvorfra de kommer. Af praktiske hensyn indtastes oplysningerne alene for en række udvalgte lande, der enten udgør primære hjemlande blandt vore gæster, eller som vi ønsker særligt at analysere. Alle andre placeres i overordnede grupper som ‘øvrige Asien’ eller ‘øvrige Europa’. I diagrammet i fig. 2 vises den procentvise andel blandt alle udenlandske gæster for de otte største samt for Sydkorea. De ni landes andel af den samlede udenlandske turistmængde udgør over 70 %.
Sydkorea er medtaget for at vise et af de lande, som vi registrerer for at holde øje med udviklingen. Det gør vi i øvrigt også for Indien, som er medtaget efter ønske fra Visit Denmark og Kastrup Lufthavn, som begge er interesserede i at følge udviklingen efter oprettelsen af Air Indias direkte rute til København i 2017.
Sammensætningen af de udenlandske gæster har også udviklet sig over de seneste seks år. Som det fremgår med al tydelighed i diagrammet i fig. 2, indtager kineserne en markant førerposition. Fra et udgangspunkt på under 10 % i 2013 er andelen steget til 32 % og med en vækst hvert år. Anderledes ser det ud for de øvrige lande, som målt i andele udgør nogenlunde samme niveau over årene, dog med nogle lande i tilbagegang, andre i fremgang. Desværre er tilbagegangen entydig for vores nabolande Norge, Sverige og Tyskland. Til gengæld opleves heldigvis en – ganske vist lille – vækst fra lande længere væk som Italien og Sydkorea. Det er dog tydeligt, at det er de mange flere kinesiske gæster, der er den primære årsag til den markante vækst i udenlandske gæster i forhold til danske.
På Odense Bys Museer har vi gennem en længere årrække været klar over, at den dag kineserne begyndte at rejse på ferie i udlandet, ville H.C. Andersen og dermed hans fødeby Odense stå med et stort potentiale. Langt de fleste kinesere kender H.C. Andersens eventyr, og de værdsætter dem højt. Den afgørende udfordring for Odense er dog at få fortalt, at H.C. Andersen stammer fra Danmark, og at hans fødeby er Odense. Kinas daværende præsident Hu Jintao ønskede at besøge H.C. Andersens Hus under sit korte statsbesøg i 2012. Desværre kunne det af praktiske grunde ikke lade sig gøre, selvom præsidentens hof i tiden op til besøget undersøgte flere muligheder, herunder at lande en helikopter i haven ved museet. Som alternativ blev der lavet en særlig H.C. Andersen-markering for præsident og frue ved Den Lille Havfrue i København. Fotos herfra blev bragt i mange aviser og tv-medier over hele Asien, og historien om H.C. Andersens fødeby Odense kom heldigvis med i flere af omtalerne. En anden stor chance for at forbinde H.C. Andersen med Odense kom under det danske statsbesøg i Kina i 2014. Odense Bys Museer fik efter aftale med den danske hofmarskal til opgave at arrangere en særlig H.C. Andersen-aktivitet i Beijing som del af besøget. Da der i forvejen var planlagt en Andersen-udstilling i Beijing med åbning senere samme år, blev resultatet, at der blev vist en foreløbig udgave heraf og arrangeret en oplæsning af eventyret “Den grimme Ælling” ved H.M. Dronningen og Kinas præsidentfrue midt i udstillingen foran 80 kinesiske børn og i hundredvis af pressefolk. Disse markante presseevents er siden fulgt op af mange andre initiativer som deltagelse i turismeworkshops i Kina og invitation af journalister, tv-hold, bloggere og kendte skuespillere til Odense. Deres besøg har bidraget markant til koblingen mellem H.C. Andersen, Danmark og byen Odense.
En nylig gennemført lille undersøgelse i Shanghai viser, at 95 % af de adspurgte kendte H.C. Andersen, og at ikke mindre end 78 % vidste, at han var fra Danmark. Tillige svarede 68 %, at de meget gerne ville besøge H.C. Andersens Hus i Odense.[2] Det er ganske markante tal. Selvfølgelig er der tale om Shanghai, som ved EXPO 2010 havde besøg af Den Lille Havfrue. Tidligere var billedet noget anderledes. Da Odense Bys Museer i 1990’erne begyndte at arrangere H.C. Andersen-udstillinger i Kina, var der kun få, der vidste, at han kom fra Danmark. Mange mente, at han måtte være kineser – han har jo et kinesisk navn ‘Antusheng’.
Med til historien om de mange kinesiske besøg i H.C. Andersen-museet hører også, at der i takt med den positive udvikling rejste sig røster i Odense om, at der alene var tale om endagsbesøg og dermed begrænset turismeindtægt for byen. Nærværende forfatter forsøgte at argumentere for, at dette billede nok skulle ændre sig over nogle år. Og det har det gjort. I dag har H.C. Andersen-museet omkring 18.000 kinesiske besøgende om året, og samtidig viser de seneste tal, at Odense har haft 7.763 kinesiske overnatninger på hotel gennem de seneste 12 måneder, en ganske flot vækst fra 720 i 2014.[3] I dag ligger kineserne på 6. pladsen over flest udenlandske overnatninger i Odense. Oplevelsen i Odense er således ikke bare begrænset til en enkelt dag. I de kommende år arbejder Odense Kommune, H.C. Andersen Fonden og Odense Bys Museer sammen om at brande ‘H.C. Andersens Odense’ også til gæster fra Italien, Frankrig og vore nærmarkeder i Tyskland og Sydsverige.
H.C. Andersens Barndomshjem i Munkemøllestræde har oplevet en gevaldig udvikling i antallet af besøgende gennem de senere år. Frem til 2013 lå det årlige besøgstal omkring 12.000, mens det siden er vokset til næsten 45.000. Hovedforklaringen skal findes i den etablerede rute gennem Odense kaldet ‘I H.C. Andersens Fodspor’, i et fællesbilletsystem med H.C. Andersen Museum og endelig i en mere markant markedsføring af det lille barndomshjem. Tillige har Barndomshjemmet fået en række forbedringer i udstillinger, adgangsforhold og ikke mindst den nyanlagte flotte have, der emmer af eventyr.
Besøgssammensætningen i Barndomshjemmet ligner meget den, som vi ser i H.C. Andersen-museet. De udenlandske gæsters andel er også vokset her, dog knap så markant. I 2015 var andelen 52 % og i 2018 vokset til 60 %. Den sammenlignelige sammensætning skyldes givet, at en del af de mange turister fra enten det øvrige Danmark eller udlandet gerne vil udforske byen ad ruten ‘I H.C. Andersens Fodspor’ og besøge begge museer. Interessant er det dog, at der procentuelt er flere danskere end udlændinge, der besøger det lille barndomshjem. Måske fordi det er svært at finde, ikke mindst fordi man i disse år skal sno sig uden om de store byggepladser i Odense midtby. Vi ser da også, at mange af vores udenlandske gæster udelukkende holder sig til H.C. Andersen-kvarteret omkring H.C. Andersens fødehjem.
Et særligt bemærkelsesværdigt træk for både H.C. Andersen Museum og H.C. Andersens Barndomshjem er, at kun ganske få fynboer besøger de to museer. I H.C. Andersens Barndomshjem var tallet i 2018 kun 9 % af alle gæster, mens det tilsvarende i det midlertidige H.C. Andersen Museum var 8 %. Sidstnævnte tal var dog 12 % før lukningen af det gamle museum. H.C. Andersen er således et udpræget turistmål for Odense by. Set i en turismeøkonomisk sammenhæng er det rigtig godt, idet gæster fra det øvrige Danmark og fra udlandet trækker penge til Odense og Fyn. Odense Bys Museer har dog også til formål at tilgodese museumsoplevelser for lokalbefolkningen. Her tegner nogle af vores andre museer sig markant, ikke mindst Den Fynske Landsby.
Inden vi skal se nærmere herpå, tager vi et kig på Møntergården, der også har oplevet en markant udvikling over de seneste år. Med et besøgstal på næsten 100.000 gæster i 2018 har dette museum fået en betydelig ændret brug. Når man ser bort fra det velbesøgte julemarked, lå det årlige besøgstal tidligere på under 20.000. Men så skete der noget. I 2013 indviedes den nye udstillingsbygning, som på flotteste vis passer sig ind blandt de mange fredede gamle bygninger. Og siden er Møntergården blevet tilføjet nye elementer som Børnenes Museum, Histotoriet og senest Børnekulturhuset Fyrtøjet, der har fået midlertidig placering her, inden det skal indgå i det kommende H.C. Andersens Hus. Ligeledes arbejdes der løbende med at synliggøre den fantastiske kulturhistoriske oase, som Møntergården er. Med hjælp fra en byrumsanalyse af Møntergårdens placering og rolle i den østlige bydel, som Gehl Arkitekter har udført, udvikles nye tiltag, som realiseres, i takt med at finansiering hertil skaffes. Flere fonde har bidraget til udviklingen. Medvirkende til den positive besøgsudvikling er den nye 5 i 1-billet, der binder H.C. Andersen-museerne sammen med Møntergården. Denne satsning har vist sig rigtig god, idet mange udenlandske turister nyder kombinationen af H.C. Andersen-museerne med en rundtur blandt de smukke gamle bygninger på Møntergården. Her anskueliggøres det bymiljø, som H.C. Andersen færdedes i som barn. Møntergården er en sand perle, og den har potentiale til mere i de kommende år.
I de første år efter indvielsen af den nye udstillingsbygning udgjorde danske besøgende næsten alle. Over 92 % var fra Danmark og heraf ikke mindre end 87 % fra Odense og Fyn. Møntergården var ikke kendt i den øvrige del af landet. I en række år, hvor der var overvejelser om at flytte de historiske samlinger fra Møntergården til Odense Slot, tabte museet profil. Heldigvis betød den nye udstillingsbygning og dermed de nye udstillinger om Odenses og Fyns historie, at odenseanere og fynboer igen søgte hertil. De følgende særudstillinger og nye undervisningstiltag i Børnenes Museum og Histotoriet satte ekstra skub herpå. Antallet af børn, der deltager i undervisningsforløb på Møn tergården, er da også firdoblet siden. I 2018 kom der rigtig hul på en udvidet brug af Møntergården. Mange turister fra det øvrige Danmark og ikke mindst fra udlandet finder nu hertil. 46 % af alle besøgende på Møntergården i de første 11 måneder af 2018 var udlændinge. Den lokale interesse er heldigvis fastholdt, men på grund af de mange ekstra gæster udgør odenseanere og fynboer nu kun 37 %. Gæsteandelen fra det øvrige Danmark har også vist fremgang i antal og ligger nu på 17 % mod tidligere 10 %. Møntergården er således inde i en meget positiv udvikling med langt flere turistbesøg. Heldigvis har vi samtidig kunnet fastholde gæsterne fra Odense og Fyn. Opgaven i de kommende år er at fortsætte denne positive udvikling og ikke mindst nationalt få slået fast, at Møntergården giver en unik oplevelse af Odenses og Fyns historie fra de ældste tider til i dag og rummer et flot autentisk bygnings- og gårdmiljø, der strækker sig over mere end 600 år.
Fra bymidtens museer er det oplagt at springe til Den Fynske Landsby. Kun 4,5 kilometer fra bycentrum ligger dette helt særlige museum. Landsbyen blev påbegyndt i 1940’erne, og hovedparten af de gamle gårde, huse og møller har ligget her i over 70 år. Da alle bygninger før flytningen havde en flere hundrede år lang historie bag sig, udgør Den Fynske Landsby et unikt refugium. Fyn er kendt for de stråtækte bindingsværksgårde og -huse, men hvert år rives flere ned, så der efterhånden kun er få bevaret rundt i landskabet. Heldigvis står Den Fynske Landsby som et flot minde om Fyns storhedstid som landbrugs- og landsbysamfund.
Med fokus på det fynske har Den Fynske Landsby – man kan næsten sige af gode grunde – godt tag i befolkningen på Fyn. I 2018 udgjorde gæsterne herfra 63 %, mens det øvrige Danmark tegnede sig for 22 % og udlandet for 15 %. På Fyn er det naturligvis Odense, der ligger i top med gæster fra Faaborg-Midtfyn og Svendborg kommuner på de følgende pladser. Herefter følger København. Tallene afspejler naturligvis nærheden til Den Fynske Landsby, men også kommunernes befolkningstal. Med Københavns 622.000 indbyggere er potentialet større end Langelands 12.600. Opgør man derfor besøgende i forhold til de enkelte kommuners befolkningstal, får man et klarere billede af, hvor Landsbyen har sine besøgsmæssige styrker. Dette fremgår af kortet i fig. 3. Man ser tydeligt, at nærområdet på Fyn inklusive Fredericia, men uden Ærø, ligger i gruppen, hvor mere end 1 % af befolkningen har taget en tur til Den Fynske Landsby i 2018. I den følgende gruppe, som ligger mellem ½ og 1 procent, udvides den geografiske grænse til de jyske dele af Region Syddanmark og mod øst til kommuner langs motorvejen på Sjælland, Slagelse, Sorø og Ringsted. To kommuner i Midtjylland, Viborg og Favrskov, indgår også i denne gruppe, til trods for at de ikke ligger i umiddelbar nærhed af Den Fynske Landsby. Et nærmere kig på besøgsstatistikken viser, at det er, fordi, disse to kommuner i efteråret 2018 i forbindelse med regeringens pilotprojekt ‘Kend dit land’ for 4. klasser sendte mange børn til Landsbyen.
Hver syvende gæst i Den Fynske Landsby er udlænding. Denne andel er sammenlignet med museerne i midtbyen meget lav. Heldigvis opleves en stigning i antallet. I forhold til 2015 kom der i 2018 næsten 30 % flere udlændinge. Det interessante er, at sammensætningen følger udviklingen i H.C. Andersen-museet. Mens tyske gæster var den største gruppe i 2015, lå kineserne i top i 2018. Odense Bys Museers kampagne på det kinesiske marked, hvor Den Fynske Landsby markedsføres som ‘En landsby fra H.C. Andersens tid’, virker. Samme positive udvikling kan vi se på antallet af italienske gæster. Gennem de sidste par år har H.C. Andersen Fonden understøttet en særlig kampagne i Italien og heri bl.a. fremhævet Den Fynske Landsby. De italienske gæster i Landsbyen er steget med ikke mindre end 80 % siden 2015.
Antallet af børn, som deltager i undervisningsforløb ved Odense Bys Museer, er vokset over de senere år, ikke mindst i Den Fynske Landsby, hvor fremgangen 2015 til 2018 udgør 64 %. Medvirkende hertil har blandt andet været de mange skolebørn, som deltog i pilotprojektet ‘Kend dit land’.
Mange flere tal og analyser kunne fremlægges. I det foregående er der givet nogle eksempler på, hvorledes indsamling af data om vores besøgende giver en langt større forståelse for vores brugergrupper og udviklingen heri. Dette materiale vil naturligvis indgå i det aktuelle arbejde med at udvikle branding-platforme og kommunikationsstrategier for i første omgang H.C. Andersens Odense – i tæt samarbejde med H.C. Andersen Fonden og VisitOdense – og for Den Fynske Landsby. De øvrige museer under Odense Bys Museer er ikke taget med i denne oversigt, dels fordi de endnu ikke har fået de nye kasseterminaler, hvor registreringerne kan inddateres, dels fordi der er større forandringer i gang. Carl Nielsen Museet er midlertidigt ‘udlånt’ til H.C. Andersen Museum og vil først være på plads igen i 2021. Mediemuseet er under flytning til Møntergården, og Carl Nielsens Barndomshjem gennemgår i disse måneder en forvandling i interiør og udstillinger. Barndomshjemmet vil genåbne i maj 2019. Med det yderligere fokus på Carl Nielsen i de kommende år vil det være spændende også at få indblik i, hvem der besøger disse museer, og hvorfra gæsterne kommer. Det bliver en kommende opgave.
